Notas y conclusiones sobre Investigación Cualitativa

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He comenzado un curso especializado en Datamining y Customer Intelligence. Es un curso que me viene genial al haber trabajado en marketing relacional y utilizar CRM cada día.

La primera sesión ha tratado de la investigación cualitativa, y me gustaría compartir algunas notas y conclusiones breves, que me han parecido interesantes y relevantes:


- El Cualitativo intenta responder al Por qué: se hace para responder al cliente o incluso para responder a algo que el cliente no sabe.

- El Cualitativo busca el sentido, frente al cuantitativo que busca un signo, un valor, un porcentaje.

- El Cualitativo: va de lo manifiesto hasta encontrar lo latente, no lo social.

- Al final lo que obtienes es una estructura relevante.

- Lo mejor casi siempre es combinar una investigación con método cualitativo y cuantitativo. Uno nos puede ayudar con el otro.

- La etnografía es una técnica de investigación que se basa en el estudio de un entorno de la manera menos intrusiva posible, introduciendo un “topo” entrenado para modificar el entorno lo mínimo posible y recoger información.

- Efecto confianza del cliente: es parte fundamental para tener el máximo de información en el briefing, el cual debemos considerar una investigación en sí misma.

- Elementos clave que debe contener la propuesta: antecedentes, metodología y muestra, calendario, costes, y equipo investigador y experiencia.

- Elementos relevantes de una discusión y moderación: introducción, presentación del moderador, tiempo, tarea requerida, garantía de confidencialidad, presentación del entrevistado, ir de lo más general a lo más concreto, utilizar lenguaje neutro y libre de valoraciones, preguntas abiertas, preguntas espejo, recapitular para confirmar la opinión, corregir o ampliar información, buscar una conclusión final.

- El entrevistado debe expresarse con su lenguaje y ritmo personal. Es él el que debe hablar no nosotros. Utilizar la técnica del silencio.

- Los juegos proyectivos generan proyecciones del entrevistado más emocionales, ricas y personales, y aporta mucha información de las verdaderas percepciones del entrevistado.

- La entrevista telefónica es más compleja que la presencial al estar más limitada sensorialmente. Supone mayor nivel de concentración y de escucha.

- Toda metodología requiere preparar la guía correspondiente y el ensayo con pruebas piloto para familiarizarnos con el contenido y las técnicas que vamos a utilizar para alcanzar los objetivos.

- Nunca utilizar los “¿Por qué?”

- Ensayar, ensayar y ensayar, la guía, las técnicas, la expresión neutral y la empatía.


Ahora entiendo mucho mejor la dificultad de esta metodología de investigación, sobre todo en la parte práctica como entrevistador o moderador, que debe tener cualidades para ello y mucha experiencia a sus espaldas.
Además, frente al análisis cuantitativo, parece ser que este es bastante más complicado de entender por parte del cliente, al presentar unas conclusiones aparentemente menos numéricas y “exactas”. Un problema que dependerá mucho de la manera en que todo el proyecto se vaya llevando a cabo, con la implicación y transparencia que consiga el uno del otro.