¿Qué estrategia deben seguir las marcas de lujo en Internet?

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Cuando hablamos de marcas de ropa de lujo, se nos vienen a la cabeza marcas francesas e italianas, por esto he creído muy adecuado tomar este artículo de la asociación francesa APCM (Association des professionnels de la communication et du marketing), titulado "Quelle stratégie web pour les marques de luxe?" (¿Qué estrategia web deben seguir las marcas de lujo?), para reflexionar sobre el tema.


Sabemos que las marcas de lujo basan su estrategia en Internet en la imagen de marca. Al contratrio que otras marcas o webs que generalmente se centran en el producto o el precio.

Una web de una marca de lujo debe ser perfecta para no dañar su imagen, esto provoca el rechazo de algunas empresas a utilizar este canal de comunicación y venta.

A nivel cliente, mucho más en Francia que en España, existen muchas tiendas online: sitios web de ventas privadas, agregadores como glimpse.com o tiendas multimarca como shopstyle.com. Internet es por lo tanto un medio donde hay competencia, pero igualmente es un canal indispensable.

El principal miedo de que la marca se vea devaluada al vender on-line se debe a que Internet es percibido como el canal perfecto para conseguir auténticos chollos. Y es cierto que para la mayoría de los internautas la compra de productos de lujo por Internet supone una manera de conseguirlos más baratos. El desconocimiento de este medio y el miedo a infraestimar la inversión necesaria en la creación del sitio web o tienda on-line, suponen las principales barreras para una marca, sin olvidar el temor al cambio, o a la incapacidad de responder a un aumento de la demanda difícilmente previsible.

Hoy en día una marca que no tiene sitio web es considerada como que está "out". La red se ha convertido en canal indispensable, el lugar donde hay que estar, en un entorno que está constantemente renovándose y cambiando. Es la tendencia actual en materia de comunicación, por lo tanto sería contradictorio que las marcas de lujo, conocidas por marcar las nuevas tendencias, no estuvieran en la red. La red permite realizar un marketing segmentado para incrementar la tasa de conversión y aporta información precisa sobre los clientes y sus hábitos de compra.

Además, con la democratización de Internet, unida a la banda ancha, el Internet móvil y la web 2.0, las personas están conectadas en permanencia y es donde buscan la información antes de acudir al punto de venta, intercambian entre ellos opiniones y consejos. La web se ha convertido en el entorno ideal para fidelizar a los clientes, conquistar nuevos y ser reconocido en el mundo entero.


Pero... ¿Qué esperan realmente los internautas de las marcas de lujo?

Según un estudio de Benchmark Group llevado a cabo en francia en diciembre de 2008 y enero de 2009, los sitios webs de lujo gozan de visitantes que los frecuentan al menos dos veces al mes en un 66% de los casos, un 40% al menos una vez por semana y un 10% varias veces al día.
Los motivos de la visita son para encontrar información, buscar la tienda on-line, conocer donde se encuentran las tiendas físicas o para conocer noticias o la historia de la empresa.
Además, el 47% está inscrito al menos a una o varias newsletters. Por lo tanto, hay una demanda real de información y de comprar por parte del consumidor, y en 2009 la intención de compra on-line de un producto se elevaba ya al 53%. No hay que olvidar que los internautas ya llevan varios años pudiendo encontrar restos de stocks en tiendas de ventas privadas o productos de segunda mano, en detrimento de las tiendas on-line propias de las marcas. Es importante resaltar que el 59% de las personas acuden en primer lugar a la tienda on-line de la marca cuando tienen intención de comprar.

Los principales frenos a la compra on-line de productos de lujo son, por orden de importancia: la imposibilidad de probar y tocar el producto, precios que siguen siendo elevados, la preferencia por las tiendas físicas, el hecho de que muy pocas marcas ofrecen la compra on-line y por último los miedos al pago a través de Internet.
De todas maneras, no hay que dramatizar demasiado porque la confianza en las transacciones a través de Internet continúa aumentando y las webs ofrecen cada vez más opciones para una mejor visualización del producto con vídeos, zooms detallados, visualizaciones 360°, y en algún caso permite trasladar nuestra imagen a la pantalla para poder ver cómo nos sienta una camisa, por ejemplo.

Las marcas de lujo deben centrarse para sus estrategias web en las variables que influyen en las ganas del cliente de comprar on-line: precios menos elevados que en las tiendas físicas, disponibilidad de productos no vendidos en el país, proponer servicios de entrega a medida, guiar al cliente de manera personalizada, proponer facilidades de pago y períodos de devolución más amplios.
También hay que aprovechar la complementariedad de los canales para proponer servicios de alto valor añadido como el pago on-line o en la tienda física, la reserva de un producto on-line, el cambio y servicio post-venta en la tienda física, al entrega del producto en la tienda más próxima o la consulta del stock de los productos en tiempo real.

En LuxuryLab podéis encontrar un estudio con las 109 marcas de lujo más importantes, clasificadas evaluando la calidad de sus estrategias web y su uso de las nuevas tecnologías, en términos de marketinginteractivo y de generación de tráfico.

Estos son los criterios utilizados para determinar si la marca es "génie" (genial), "doué" (bien dotada) o mediocre a nivel de estragia web:

• Eficacia en SEO: 
• Tráfico
• Adecuidad de las palabras clave
• Dinamismo en la Red (número de enlaces hacia la web, Google page rank,...)
• Brand translation
• Estética
• Contenido y comunicaciones para atraer al usuario y reforzar la imagen de marca
• Comunicación sobre la historia y actualidad de la marca y de la empresa
• Calidad del sitio web
• Tecnología utilizada
• Interactividad
• Usabilidad y servicio al cliente
• Medios sociales
• Facebook
• Twitter/Youtube
• Presencia en la Red (buzz, menciones en sitios como Technorati y Digg)

Según estos criterios, estas son las marcas que aparecen en cabeza de la clasificación:

1. Apple
2. BMW
3. Audi
4. Sony
5. Porsche
6. Louis Vuitton
7. Ralph Lauren
8. TAG Heuer
9. Clinique
10. American Express

Las marcas de automóviles han resultado ser las grandes triunfadoras, aprovechando las últimas tecnologías multimedia para mostrar sus modelos hasta en el más mínimo detalle, introduciendo los medios sociales sin olvidar la responsabilidad social corporativa.
Aunque el gran ejemplo en cuanto a gestión de imagen de marca es Apple, Sony ha sabido utilizar a su manera todas las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales para devolver la frescura y dar más valor a su marca.

Louis Vuitton es un gran ejemplo de las grandes marcas de moda de lujo. Está presente activamente en Internet, tienda on-line incluida, con una estrategia y ejecución muy cuidadas.
A un nivel no tan alto está Ralph Lauren con una tienda on-line que permite personalizar las prendas eligiendo el color de la prenda y del logotipo, así como otros bordados.

En cuanto a número de fans en Facebook de marcas de lujo este es el ranking:

1. Apple
2. Lamborghini
3. Burberry
4. Ferrari
5. Porsche
6. Gucci
7. Chanel
8. Dolce & Gabanna
9. Ralph Lauren
10. Coach
11. Audi
12. Prada

En él encontramos que la mayoría corresponden a marcas italianas y americanas, siendo Apple la única marca de electrónica. Las marcas de moda encuentran aquí su sitio, aunque sorprenden el millón de fans de la marca de automóviles Lamborghini, por encima de Ferrari, con "sólo" 600.000 fans. Verificando este dato me he encontrado que el número actual de fans de Lamborghini ronda sólo los 240.000, por lo tanto estaría como mucho en el puesto 12 ya que Prada tiene actualmente casi 287.00 fans.

Pulsa aquí para descargar el informe completo.